Lucas Noldus: “Foodvalley provides great opportunities for joint business development”

Noldus Information Technology is making a big global impact with its innovative solutions for behavioral research. The secret of their success: Joint business development with other companies within the Foodvalley ecosystem. "We offer technology and applied knowledge, making what we can do for customers clear and tangible,” says founder and CEO Lucas Noldus.

A one-man start up, thirty years ago, Noldus Information Technology now boasts 165 employees with offices in nine countries. The company offers ingredients suppliers, manufacturers and retailers a broad portfolio of smart methods for research into animal and human behavior. These include technology that records consumers' eating and chewing behavior, FaceReader software for recognizing and analyzing facial expressions, and the TrackLab system that tracks consumers as they shop - while respecting their privacy, with their explicit consent.

Access to food-related knowledge

In the company became one of Foodvalley’s first members. “I believe you can’t grow, as a business, on your own”, stresses Noldus. “For us, as a technology provider, it has been pivotal to gain access to food and nutrition-related knowledge and expertise. Crucially, personal contact at board-room level opens doors to new customers.”

Fifteen years ago, awareness of the importance of observing consumer behavior, in order to better predict it, was growing. “This is how we became a partner in the Restaurant of the Future, a ten-year project initiated by Wageningen University & Research,” Noldus looks back. “This has been a great boost for the Foodvalley ecosystem in the area of consumer research.” Sensory science and consumer behavior have become popular topics in Foodvalley’s annual program of activities, and all main players in the food industry are now paying serious attention to it.


The project has not only attracted companies specializing in observing consumer behavior, it has also given a boost to Noldus’ business. “The Restaurant of the Future received regular visits from international delegations in Wageningen and became a ‘showroom’ for our products,” says the entrepreneur. “Foodvalley organized the visits and we arranged the technical tours around the restaurant and behind the scenes.”

The tours often led to follow-up contacts, for example with Swiss-based Nestlé, where they asked Noldus to build advanced consumer research facilities for them. The Chinese food giant COFCO, the Danish dairy company Arla and many others followed.

Quality mark

Noldus always mentions Foodvalley when presenting at congresses and workshops abroad. “I tell the audience, for example, about solutions developed in public-private partnerships initiated in the Netherlands and how we validate and optimize our tools in collaboration with food and nutrition experts from Wageningen University & Research,” the CEO illustrates. Without exception, he receives positive feedback. “People respond with admiration, sometimes even with jealousy. I have also noticed that mentioning our involvement in Foodvalley is a kind of quality mark, increasing customers’ confidence in our products.”

In his presentations, Noldus emphasizes that companies from abroad are very welcome to join the ecosystem, and that Foodvalley NL can be a tremendous asset if they wish to establish a presence in the Netherlands.

End-to-end solutions

The CEO presents his company as part of a consortium with four other Foodvalley members: Wageningen University & Research, NIZO food research, Applegg and Hammer Intelligence. This was a smart choice, he stresses: “A joint business-development approach allows us, together, to present end-to-end solutions with concrete customer benefits.”

In China, in particular, the company is making inroads, again with other parties in the Foodvalley ecosystem. “Many Chinese companies do not yet have experience with consumer research”, explains Noldus. "Therefore we offer them both the technology and advice on how to use it.”

Valuable collaborations

A superb example of the power of collaboration is a project for Beijing food giant COFCO. Noldus Information Technology provided the technology and training, and experts from Wageningen University and Research gave advice on embedding the research methods into the company’s R&D structure. For the Chinese dairy company Yili, the partners used a similar approach. "Our knowledge and expertise complement each other perfectly," says Noldus enthusiastically.

Another example includes cooperation with the China National Research Institute of Food and Fermented Industries (CNRIFFI). “We got to know them when, via Foodvalley NL, they visited Wageningen”, says Noldus. “Together with CNRIFFI we are increasing – and sharing – knowledge on consumer behavior for Chinese breweries and distilleries; we deliver the technology and tools, they provide the science.

According to Noldus, CNRIFFI can be a bridge to more companies in China. “This is an essential step: many people in China – even those running large multinationals – do not speak English fluently, and I don’t speak Chinese, so having a local partner who speaks the language and understands the application domain is essential. Moreover, in China you must spend an appropriate amount of time getting to know a potential partner before you can do business together.”

Education program

Recently, following a presentation at a congress, the entrepreneur was invited to Wuliangye, a leading producer of a traditional Chinese distilled beverageliquor, known as baijiu. The company would like to enter the European market and needs a good understanding of the preferences and behavior of western consumers. “Wuliangye plans to send employees to Wageningen and Wageningen Academy, part of Wageningen University & Research, will train them in our approach to consumer research and sensory sciences,” explains Noldus. “The next step will be providing our tools and training to their employees in China.”

In the coming years, Noldus will use joint business development even more frequently when approaching new companies abroad. "We are investing heavily in artificial intelligence. Here, computers are ‘trained’, via deep learning, to recognize products in video images that a person has looked at," he says. "We can only show the value of this technology if we have partners willing to test it in practice. Companies that want to join us are welcome.”


Be open, and invest time and energy in expanding your network, is Noldus’ advice to both starting and established entrepreneurs. “Putting each other in the spotlight, via the Foodvalley ecosystem, and seeing where we can strengthen each other, will benefit us all.”


Become a Foodvalley Member

Noldus Information Technology is a Foodvalley Member. Also interested in becoming a Foodvalley Member and being part of the Foodvalley business and innovation network? Get connected!

Lucas Noldus: “Foodvalley biedt volop kansen voor joint business development”

Noldus Informatietechnologie maakt wereldwijd impact met zijn innovatieve oplossingen voor gedragsonderzoek. Het geheim achter het succes: joint business development met andere bedrijven in het Foodvalley-ecosysteem. "We bieden technologie en toegepaste kennis, en maken zo tastbaar wat we voor klanten kunnen betekenen," zegt oprichter en CEO Lucas Noldus.

Dertig jaar geleden begonnen als eenmanszaak is Noldus Information Technology uitgegroeid tot een onderneming met 165 medewerkers en vestigingen in negen landen. Het bedrijf biedt ingrediëntenleveranciers, fabrikanten en retailers een breed portfolio van slimme methoden voor onderzoek naar gedrag van dieren en mensen. Denk bijvoorbeeld aan technologie die het eet- en kauwgedrag van consumenten registreert, FaceReader-software voor het herkennen en analyseren van gezichtsuitdrukkingen en het TrackLab-systeem dat consumenten volgt terwijl ze winkelen - met respect voor hun privacy, en met hun nadrukkelijke toestemming.

Toegang tot voedingskennis

Noldus Information Technology is al een aantal jaren toegewijd lid van Foodvalley. "Groeien doe je als bedrijf niet in je eentje,” benadrukt Noldus. “Voor ons als technologieleverancier was het cruciaal om toegang te krijgen tot kennis en expertise op het gebied van voedsel en voeding. Minstens zo belangrijk is persoonlijk contact op directieniveau; daarmee open je deuren naar nieuwe klanten.”

Vijftien jaar geleden werden steeds meer partijen zich ervan bewust dat het bestuderen van consumentengedrag belangrijk is om het te kunnen voorspellen. “Zo zijn we partner geworden in Restaurant van de Toekomst, een tienjarig project van Wageningen University & Research,” blikt Noldus terug. "Dit initiatief betekende een geweldige stimulans voor het Foodvalley ecosysteem op het gebied van consumentenonderzoek." Smaakonderzoek en consumentengedrag zijn inmiddels populaire thema’s in het jaarlijkse activiteitenprogramma van Foodvalley, en alle belangrijke spelers in de voedingsmiddelenindustrie besteden er serieus aandacht aan.


Het restaurantproject trok niet alleen bedrijven aan die gespecialiseerd waren in het observeren van consumentengedrag, het gaf ook een boost aan de activiteiten van Noldus. "Het Restaurant van de Toekomst kreeg regelmatig bezoek van internationale delegaties in Wageningen en werd een 'showroom' voor onze producten,” aldus de ondernemer. "Foodvalley organiseerde de bezoeken en wij regelden de technische rondleiding door het restaurant en achter de schermen."

De rondleidingen leidden vaak tot vervolgcontacten, bijvoorbeeld met het in Zwitserland gevestigde Nestlé, dat Noldus vroeg om voor hen geavanceerde faciliteiten voor consumentenonderzoek op te zetten. De Chinese voedselgigant COFCO, het Deense zuivelbedrijf Arla en vele anderen volgden.


Noldus noemt Foodvalley altijd bij het presenteren op congressen en workshops in het buitenland. “Ik vertel bijvoorbeeld over oplossingen die zijn ontwikkeld binnen publiek-private samenwerkingen die in Nederland zijn geïnitieerd, en over hoe we onze tools valideren en optimaliseren samen met voedingsdeskundigen van Wageningen University & Research,” licht de CEO toe.

Zonder uitzondering krijgt hij positieve feedback. 'Mensen reageren met bewondering, soms zelfs met jaloezie. Ik heb ook gemerkt dat het vermelden van onze betrokkenheid bij Foodvalley beschouwd wordt als een keurmerk dat het vertrouwen van klanten in onze producten vergroot." Noldus benadrukt in zijn presentaties dat buitenlandse bedrijven van harte welkom zijn in het ecosysteem en dat ze met hun lidmaatschap een troef in handen hebben als ze zich in Nederland willen vestigen.

End-to-end oplossingen

De CEO presenteert zijn bedrijf als onderdeel van een consortium met vier andere Foodvalley-leden: Wageningen University & Research, NIZO, Applegg en Hammer Intelligence. Dat is een slimme keuze geweest, benadrukt hij: "Deze aanpak stelt ons in staat om end-to-end oplossingen te presenteren met concrete voordelen voor de klant." Vooral in China valt het bedrijf (en zijn consortium) in de smaak. “Veel Chinese bedrijven hebben nog geen ervaring met consumentenonderzoek,” legt Noldus uit. 'Daarom bieden wij ze technologie én gebruiksadvies.”

Waardevolle samenwerking

Een mooi voorbeeld van de kracht van samenwerking is een project voor de voedselgigant COFCO uit Peking. Noldus Informatietechnologie verzorgde de technologie en training, en experts van Wageningen University & Research gaven advies over het inbedden van de onderzoeksmethoden in de R&D-structuur van het bedrijf. Voor het Chinese zuivelbedrijf Yili hanteerden de partners een vergelijkbare aanpak. "Onze kennis en kunde vullen elkaar perfect aan,” zegt Noldus enthousiast.

Een ander voorbeeld is de samenwerking met het China National Research Institute of Food and Fermented Industries (CNRIFFI). “We leerden ze kennen toen ze via Foodvalley NL Wageningen bezochten,” zegt Noldus. “Samen met CNRIFFI vergroten we kennis over consumentengedrag en delen die kennis met Chinese brouwerijen en distilleerderijen; wij leveren de technologie en tools, zij de wetenschap.”

Volgens Noldus kan CNRIFFI een brug slaan naar meer bedrijven in China. "Dit is een essentiële stap: veel mensen in China - zelfs degenen met grote multinationals - spreken geen vloeiend Engels en ik spreek geen Chinees. Je hebt een ​​lokale partner nodig die de taal spreekt en het toepassingsdomein begrijpt. Bovendien moet je in China de tijd nemen om een potentiële partner te leren kennen voordat je zaken kunt doen. ”


Onlangs werd de ondernemer, na een presentatie op een congres, uitgenodigd door Wuliangye, een toonaangevende producent van de traditionele Chinese gedistilleerde drank baijiu. Het bedrijf wil de Europese markt betreden en meer inzicht in de voorkeuren en het gedrag van westerse consumenten.

"Wuliangye is van plan medewerkers naar Wageningen te sturen en Wageningen Academy, onderdeel van Wageningen University & Research, zal hen trainen in onze aanpak van consumenten- en sensorisch onderzoek,” legt Noldus uit. "De volgende stap is het aanbieden van onze tools en training aan werknemers in China."

Noldus zet de komende jaren bij het benaderen van nieuwe bedrijven in het buitenland vaker in op joint business development. "We investeren veel in kunstmatige intelligentie. Hierbij worden computers 'getraind', via deep learning, om producten waarnaar iemand heeft gekeken in videobeelden te herkennen,” zegt hij. "We kunnen de waarde van deze technologie alleen laten zien als we partners hebben die het in de praktijk willen testen. Bedrijven die mee willen doen zijn van harte welkom."


Wees open en investeer tijd en energie in het uitbreiden van je netwerk, is het advies van Noldus aan zowel startende als gevestigde ondernemers. "Elkaar in de schijnwerpers zetten, via het Foodvalley ecosysteem, en kijken waar we elkaar kunnen versterken, komt ons allemaal ten goede."


Become a Foodvalley Member

Noldus Information Technology is a Foodvalley Member. Also interested in becoming a Foodvalley Member and being part of the Foodvalley business and innovation network? Get connected!

Confidental Infomation